Pandemi Restorancılığı Öngörüler, Kehanetler ve Öneriler

Restoranları yönetenler bundan sonraki süreçte neler yapmalı, ne gibi ayrıntıları gözden kaçırmamalı. Ayakta ve hayatta kalmanın sırrı nedir? Hızlıca başlayalım…

Neler Yapılabilir?

Önümüzdeki ayların restoran endüstrisinin çoğu için zor olacağını inkar etmek mümkün değil. Amerika Birleşik Devletleri’nde mevcut 650.000 restoranın 130.000’nin gelecek yıl kapılarını kapatacağı öngörülüyor.[1] Bir zincirin parçası olmayan müstakil (bağımsız) yeme-içme işletmeleri, salgından en çok etkilenecek kesim gibi duruyor. Yine ABD’de, müstakil işletmelerin sayısının, toplam restoran sayısı içindeki oranı %53 civarında. Gelecek yıl (2021) bu oranın %43’e gerilemesi söz konusu.[2] Bu da oldukça yüksek bir azalışa karşılık geliyor.

Bu nedenle ülke çapındaki restoran işletmeleri için, iki kategorideki eylemleri göz önünde bulundurmalarını öneririm:
  1. İstikrara dönmeye yardımcı olabilecekler
  2. İşletmeyi yeni normale adapte edecek olanlar

Bilimsel verilere dayalı öngörü ve dikkatli planlama ile işletmeleri COVID-19 sonrası gelecekte değer elde etmek için donatmak olası.

İyileşme döneminde ise işletmelerin en önemli öncelikleri;
  1. Operasyon prosedürlerini güncellemek,
  2. Misafirleri restoranlara geri getirmek için teşvik etmenin yollarını aramak,
  3. Misafir alışkanlıkları ve tercihlerindeki değişimleri dikkate alarak menüleri revize etmek,
  4. Paket servis kapasitesini arttırmak olmalıdır.

Şimdi bu çerçeve içerisinde, talebin önemini de unutmadan neleri, nasıl yapabileceğinizi gözden geçirelim.

“Hijyen, hijyen! Hijyen Nedir?” Gıda, Çalışan ve Misafir/Müşteri Güvenliği

Talebin yeniden canlandırılması için en önemli kavram “güven”! İşletmelerin, pandemi döneminde kaybolan misafir güvenini geri kazanması için ilk yapması gereken işlerden biri, “Covid-Free Restoran” anlayışını oturtmak olmalıdır.
Özellikle benim gibi konuya daha ihtiyatlı yaklaşan kesimde tam bir güven duygusu oluşturabilmek için işletmeler, bulaşıcı hastalık riskini minimize edebilmek adına bakanlığın yayımladığı genelgeden fazlasını yapmalılar. 

Örneğin;
  1. Herhangi bir gıda güvenliği sertifikası (ISO:22000, BRC, GMP vb.) bulunmayan işletmeler (ki bazı zincir markaların şubelerinde ve bağımsız işletmelerin birçoğunda bulunmuyor), kendileri için korona virüs riskini miminize edecek partnerlerle çalışmalılar.
  2. Yukarıda bahsi edilen sertifikalardan biri ve birkaçına sahip olanlar ise yeni duruma adaptasyon konusunda kendilerine yol gösterecek uzmanlarla işbirliği yapmalılar.
  3. Eş zamanlı olarak yeni araç, gereç ve ekipmanın kullanılmaya başlandığının restoran içinde ve dışında görünür olmasını sağlamaları gerekir. Yeni uygulamaların iletişiminin misafirlerle doğru yapılması, “güvenli olduğunu göster” konseptinin hayata geçirilmesi gerekir. Bunun için de “Covid-Free Sertifikasyonu” iyi bir çözüm olabilir.
  4. Gerek yeni prosedürler gerekse korona virüs konusunda çalışanların, alanında uzman kişilerce eğitilmesi son derece önemli. Bunu başarılı bir şekilde yapmak için işletmelerin yenilikçi bir yaklaşım geliştirmeleri gerekebilir. Örneğin, yetenek değişim programları kullanarak veya emeği paylaşmak için diğer işletmelerle çeşitli ortaklıklar ve dayanışma geliştirilebilir.

Güven oluşturmadaki en önemli 2 unsurun denetim ve sürdürülebilirlik & devamlılık olduğu dikkate alınacak olursa, yeni uygulamaların da bu unsurlarla donatılması şarttır. Her ne kadar prosedürler güncellense ve yeni alışkanlıklar kazanılmaya çalışılsa da sistem denilen şeyin doğası gereği denetlenebilir olması ve yapılan uygulamaların devamlılık arz etmesi gerekir. Bu devamlılığı sağlamak için resmi denetlemelerle yetinmeyip bağımsız denetim firmaları ile çalışmak en doğru yol. Bugün birçok otel ve uluslararası zincir restoran, bu tür denetim firmaları ile çalışıyorlar. Bu uygulamanın yaygınlaşması, misafirlerde güven duygusunun oluşması açısından elzem.

Pazarlama Çalışmaları
Öncelikle şunu anlamakta fayda var: “Pazar bir yere kaybolmadı; sadece form değiştirdi.” Elbette, hane halklarının mevcut ekonomik durumdan dolayı daralan gelirleri nedeni ile pazar bir miktar küçüldü; küçülmeye de devam edecek. Bunu engellemek için yapabileceğimiz pek bir şey de yok. Virüs/hastalık korkusu nedeniyle ev dışında yiyecek-içecek tüketmediği gibi, paket servis siparişi ile restorandan ürün tüketmeyenler/tüketmeyecek olanlar da, pazardaki daralmanın bugünkü ve gelecekteki sebeplerinden bir tanesi. (Ki işletmeler bu müşteri tipini yeniden kazanmak için kısmen de olsa müdahil olabilirler.) Fakat pazarın geri kalanı olduğu gibi duruyor. Pazarın geri kalanını kazanmanın tek yolu ise: Pazarlama…

Bu yazıda ele almaya çalıştığım konuların önemli bir kısmı aslında pazarlama ile ilgili. İşletmelerin gerek yeni normale uyum sağlamak, gerekse stabilitiye geri dönmek için yaptığı/yapacağı her şeyin, misafir/müşteri tarafında karşılığının olması bir zorunluluk. Dolayısıyla, atılacak her adımın önce planlanması, sonra bundan daha da önemlisi doğru ve yeterli miktarda “iletişiminin yapılması” gerekir. Aksi halde tabîr-i âmiyâne ile işletmeler kuş da kondursa misafirin yapılanları doğru algılaması ve harekete geçmesi mümkün olmayacaktır.

Geçtiğimiz birkaç hafta boyunca, müşteriler evde yemek pişirmeye ve çevrimiçi sipariş vermeye alıştılar. Muhtemelen pandemi sonrası bu davranışların bazıları “yapışkanlık” gösterecek. Bu noktada 2 olasılık söz konusu:
  1. Misafirleri restoran içine geri döndürmek (buna uygun işletmeler için)
  2. Paket servis hizmeti sunmaya başlamak (henüz bu hizmeti olmayan işletmeler için)

Hangisi olurda olsun, yeni kamusal düzenlemelerle zaten %50 civarına düşen oturma kapasitelerini en etkin biçimde değerlendirebilmek ve mümkün olan en yüksek kapasite ile çalışabilmek için yapılacak ilk hamle misafirleri segmentlere ayırarak, pazarlama faaliyetlerini özelleştirmek olmalıdır.

1. Sadık Misafirler: Bazı kritik bilgilerin iletişimi yapılarak, sadık misafirlerin yeniden restoran içi yemek deneyimine geri dönmesi sağlanabilir. Örneğin, açılış tarihi, yeni uygulamalar vb. Buradaki büyük bir sorun, birçok işletmenin misafir verisine sahip olmaması. Yıllardır sadakat programlarının kullanımı ve memnuniyet ölçümündeki isteksizlik/yetersizlik, bugün işletmelerin başına bela olmuş durumda. Hangi misafirlerin sadık ve devamlı, bu misafirlerin profillerinin ve beklentilerinin ne olduğuna dair toplulaştırılmış ve analiz edilebilir veri sahibi olmayan işletmeler, bu iletişimi kime yapmaları gerektiğini pek bilmiyorlar. Bu açıdan kullanabilecekleri kanallar oldukça sınırlı. (Sosyal medya vb.) Bu kanallardan da mesajın doğru kişilere ulaşıp ulaşmadığından emin olmaları mümkün değil.
2. Paralarını Başka Bir Yerde Harcayan Misafirler: Müşterilerin bir kısmı pandemi sırasında harcamalarını tamamen rakiplere kaydırmış olabilir veya tüm yemeklerini evde yapmış olabilir. Bu segment için etkili pazarlama kolları, sadakat odaklı fiyat promosyonları ile popüler öğeler ve kişiselleştirilmiş favorileri içeren zamanlaması iyi planlanmış teklifler olabilir.
3. Kriz Sırasında İlk Defa Müşteri Olanlar: Bu müşterileri elde tutmak için onları özel tekliflerle sadakat programına dahil etmeye çalışın. Bir sadakat programınız yoksa veya ortak bir programa dahil değilseniz, muhakkak bir tane edinin veya dahil olun.
4. Potansiyel Misafirler: Daha önce sizi deneyimlememiş, ancak potansiyel olarak misafiriniz olabilecek segmentteki kişiler için, tüm dijital varlıklarınızla iletişime geçmelisiniz. Zira e-posta, sosyal medya, listeler, uygulamalar, yerel kitle iletişim araçları ve diğer kanallar arasında pazarlama yatırımınızın nasıl yönlendirileceğini belirlemeye yardımcı olan bir “pazarlama yatırım getirisi simülatörü” (MROI) ile satış karmanızı yeniden değerlendirmek için ideal bir zaman. Bunları yapabilecek durumda değilseniz, konunun uzmanlarından yardım almanız en doğrusu.

Yeni Tüketici Tercihleri ile Uyumlu Doğru Menü Planlaması
Ev dışı yeme-içme tüketicileri bu yeni dönemde 2 konuya daha fazla dikkat edecekler: Hijyen ve değer…

Hijyenle ilgili yorumları yukarıda belirttim. Değer ise bugüne kadar sektörün pek üzerinde düşünmediği bir kavram. Daha doğrusu “arı balı yapar fakat izâh edemez” misali, değeri ortaya çıkarırken felsefesi üzerinde kafa yormadığı bir kavram.

Bugün itibariyle menülerin “değer üreten” pazarlama araçları olarak görülmesi gerekli. Menülerin yeni dönemde değer üretebilir olması aşağıdaki koşullara bağlı:
a. İçerik Planlaması: Katma değerli ürünlerin artması, birbirinin aynısı ürünleri sipariş vermekten sıkılan müşteriler için yeni fırsatlar demek. Bunun anlamı, ürün inovasyonu ve mevcut ürünlerin yeni normale adaptasyonu. Menüleri daraltmak ve ağırlıkları atmak için iyi bir fırsat sunuyor bu dönem. Satış karması analizleri (menu engineering vb.) bu konuda yol gösterici araçlar olacaktır. Kârlı ve popüler ürünlerle dönüş yapmanın yanı sıra, tüm misafir/müşteri segmentleri için yeni ürünlerle minik sürprizler yapmak da hoş olabilir.
b. Fiyatlama: Satınalma maliyetlerindeki artış, birçok işletmeyi fiyat artırmaya zorlayacak. Bu noktada kolay yola kaçıp, rakiplerin fiyatlarını artırdığı gibi fiyat artırmak doğru bir davranış olmayabilir. Bunun yerine, alternatif tedarikçiler ve ürünler arayarak, satınalma maliyetlerini düşük tutmaya çalışmak daha doğru. Biraz zahmetli olmakla birlikte, bu yöntemi davranış biçimi haline getirmek, uzun dönem fiyatlama başarısı için olmazsa olmaz. Satınalma fiyat endeksleri, fotoğrafın bütününü görebilmeniz açısından kullanışlı bir araçtır.[3] Diğer taraftan, reçete revizyonu birim reçete maliyetlerini düşürerek, fiyatları rekabetçi seviyede tutmaya yardımcı olacaktır. Bir önceki maddede yer alan içerik planlaması doğru yapılırsa, fiyat artışlarını sınırlı tutmak veya hiç fiyat artırmamak mümkün. Unutmayın, bu süreçte birçok insanın geliri eridi veya işsiz kaldılar. Kaldı ki, gelir seviyesi ne olursa olsun herkes fiyat artışlarına duyarlıdır. Bu nedenle, yüksek oranlı fiyat artışları, kaybolan gelirleri telafi etmeye çalışırken işletmelerin işini daha da zorlaştırabilir.

Menünün yeniden yapılandırılması, bir restoranın uzun vadeli performans yörüngesini değiştirmek için en güçlü araçlardan biri olabilir. Tüketici davranışı ve duyarlılığı gelişmeye devam ederken, menünüzü buna göre uyarlamanız çok önemli. Temiz ve sağlıklı gıda, paleo diyetleri, bitki bazlı protein vb. ortaya çıkan trendleri yakından izlemekte fayda var. Bu eğilimlerden yararlanmak için menü öğelerini tanıtmak, bu ürünleri rekabetçi bir şekilde fiyatlandırmak ve tüketicilere pazarlamak ise en önemlisi.

Paket Servis Optimizasyonu
Kriz sırasında bu tür bir operasyonu olmayan birçok işletme, paket servisle ürün ve hizmet sunmaya başladı. Henüz başlamayanlar da, açılış sonrası başlayacaklar. Bunu yaparken dikkat edilmesi gereken konular, Sağlıklı bir teknik/dijital altyapıya sahip olmak ve işletmenizi pazara ulaştıracak maliyeti düşük yöntemler geliştirmek biçiminde sıralanabilir. Her ikisi için de 3. parti firmalarla çalışmak en doğrusu. İşi yemek yapmak ve sunmak olan işletmelerin bu alanlardaki sınırlı bilgileri, yanlış adımlar atmalarına neden olabilir. Paket serviste “rakiplerden sıyrılıp pazara ulaşmak” ve “bunu yaparken komisyon ödememek” için Facebook’un başlattığı yeni uygulama “shops” işletmeler adına bir umut ışığı olabilir.[4]

Nakit Akışı
Çoğu işletme, öngörülebilir gelecek için normal gelirlerinin sadece küçük bir kısmını üretmeyi bekleyebilir. Bu nedenle nakit yönetimi açık bir önceliktir. Nakit akışını takip eden bir sisteminiz yoksa (ki birçok küçük ve orta ölçekli işletmede olmadığını biliyorum), acilen edinmenizi öneririm. Zira, nakitinizin nasıl ve nereye doğru aktığını görebileceğiniz bütünleştirilmiş bir standart tablonuz yoksa, paranızın bugün ve gelecekte nasıl bir seyir/yol izleyeceğini de bilmiyorsunuz demektir. Yönetimin temel kuralı olan “ölçmediğini yönetemezsin” prensibini her zaman aklınızın bir köşesinde bulundurun.

Yapılan yorumlar ve yazılan makalelerde, işletmelerin pandemi sırasında bozulan nakit akışlarını, pandemi sonrası tamir edebilmeleri için birkaç öneri öne çıkıyor:
1. Tedarikçi ve partner firma kredileri
   • Gıda ve Gıda Dışı Ürün Tedarikçilerinden Sağlanacak Ödeme Erteleme Olanakları
   • Bir Tedarikçi Türü Olarak Mülk Sahipleri ile Yapılacak Olası Anlaşmalar ve Kira İndirimleri
   • Ödeme Sistemleri Hizmeti Sunan (Sodexo, Multinet vb.) Firmalardan Sağlanacak Krediler
2. Zincir işletmelerde merkezden şubeye aktarılacak krediler
3. Devlet destekleri, sübvansiyonlar ve nakit kredi olanakları
   • KDV İndirimleri
   • SGK Prim Ödemelerinde İndirim
   • Kısa Çalışma Ödeneği Süresinin Uzatılması
   • Özel ve Kamu Bankalarından Sağlanacak Nakit Destek Kredileri

Bu çözüm önerilerinin hepsi, kısa vadede işletmelere rahat bir nefes aldırmak için uygun. Ancak bazıları (kredi ve ödeme ertelemeler) orta ve uzun vadede işlerin planlandığı gibi gitmemesi söz konusu olursa, sermaye birikimi zaten yetersiz olan sektöre daha büyük bir yıkım getirecektir. Sonuçta, ertelenen ödemelerin ve alınan kredilerin vadeleri geldiğinde işletmeler, şu an olduğundan daha yüksek bir boçluluğa ulaşacaklar. İş hacmi ihtiyaç duyulan düzeyde gerçekleşmezse, borçların çevrimi de olanaksız hale gelecektir. Üstelik artan maliyetler nedeniyle gelecekte yaşanacak nakit çıkışlarının yükselmesi de cabası.

Tam da bu nedenle benim önerim, işletmelerin nakit girişinin en güvenilir kaynağı olan “satışlar”a yüklenmesi. Restoranların ne yapıp edip, satışlarını artıracak yöntemler bulması ve yoğun pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmesi gerekiyor. Zor olanın bu öneri olduğunun farkındayım. Fakat konforlu kararların, neredeyse hiçbir zaman doğru karar olmadığı da bir gerçek.

Satışları artırmaya çalışırken, eş zamanlı olarak nakit çıkışlarını azaltacak yöntemler üzerinde kafa yormak gerekir. Nakit akış analizinin yanı sıra, otomatize edilmiş sıkı bir Bütçe/P&L yönetimi, gereksiz ve bugün itibariyle sizin için lüks olarak görülebilecek dolaylı harcamaları azaltmanıza/ertelemenize olanak tanır.

En Değerli Varlık: İnsan
Restoran giderlerinden en büyük payı alan 3 unsurdan birisi işgücü maliyetleri. Fakat işgücünü salt maliyet olarak görürsek, hata etmiş oluruz. Bu süreçte hem işverene hem de emekçiye çeşitli fedakarlıklar yapmak düşüyor. Bu fedakarlıklar herkesi zorlasa da, ortak bir paydada buluşulması gelecekteki kayıpların ortadan kaldırılabilmesi için önemli.
Hiçbir kazanılmış hakkı kaybetmeden, ücretli çalışanlarla işverenlerin bir konsensüs oluşturması, işletmeden para kazanan herkesin çıkarına olacaktır. Bu anlamda, işverenin insani bir yaklaşım sergileyerek, emek gücünden bir azaltmaya gitmek yerine, açık bir şekilde çalışanları ile iletişim kurması ve bu sürecin nasıl aşılabileceği konusunda onların görüşlerini alması sanırım en doğru yöntem. Tabii ki bulunan çözümlerin, karşılıklı verilen tavizlerin ve yapılan fedakarlıkların istismar edilmemesi, süreklilik arz etmemesi, böylesi bir uzlaşının temel şartı olmalıdır.

Dijital Dönüşüm
İşletmeler hem verimliliği artırmak hem de temassız hizmetleri etkinleştirmek için gelişmiş analitik ve otomasyona daha fazla yatırım yapmayı düşünmeliler. Gelişmiş Analizler, İş Zekası Çözümleri ve Nesnelerin İnterneti (IoT) gibi araçlar, işletmelerin günlük tüketici talebini ve tüketicilerin yeme alışkanlıklarındaki değişiklikleri doğru bir şekilde tahmin etme yeteneğini artıracaktır.[5]

Diğer taraftan, bu tür çalışmalar tedarik ve talep arasındaki dengeyi kurmanızı sağlayarak, üretim ve depolamayı optimize etmenize olanak tanır. Böylece, zamanından önce tedarikçi ödemesi yapmamış ve stok maliyetlerine katlanmamış olursunuz. İşgücü otomasyonu, restoran süreçlerinin verimliliğini artırabilir ve tüketicilerin sağlık sorunlarına yönelik temassız çözümler sunabilir. Bazı restoranlar zaten paket servisi siparişlerini dağıtan robotlar, müşterilerle işlemleri kolaylaştırmak için kasa sistemleri ve siparişleri yönetmek için SmartScreen kontrollü raflar gibi bir dizi teknolojiyi kullanıyorlar.

Temassız hizmetlere ve otomasyon çözümlerine geçmenin yollarını keşfetmek için dört adımlı “IDEA” çerçevesi faydalı olabilir:[6]
1. Etkileşimleri tanımlayın: Çalışan ve müşteri yolculuklarında her bir yüz yüze etkileşimin türünü ve niteliğini (örneğin, çalışandan çalışana, çalışandan müşteriye, müşteriden müşteriye) tanımlayın.
2. Riskleri teşhis edin ve önceliklendirin: Çözümlerin önceliklendirilmesini ve geliştirilmesini bildirmek için yolculuk boyunca etkileşimlerin yoğunluğunu, sıklığını ve süresini içeren bir risk puanlama sistemi kullanın.
3. Çözümleri uygulayın: Uygulama çevik bir şekilde ilerlemeli, acil ihtiyaçları ele alırken aynı zamanda belirgin uzun vadeli çözümlere yatırım yapmalıdır.
4. Uyum sağlayın ve sürdürün: Müşteri geri bildirimlerine dayalı çözümleri hızla yinelemek ve hassaslaştırmak için misafirlerinizden öğrenin ve fikirler toplayın.

Dijital müşteri deneyimi, mevcut müşterileri elde tutmak ve yeni nesil sadakati yakalamak için kritik öneme sahip. Dijital deneyimi geliştirmenin en iyi yolu ise “derin kişiselleştirme”dir. İşletmelerin, birden fazla dijital kanalda kişiselleştirilmiş tekliflerle potansiyel müşterilerin ilgisini çekmesi; mağazacılık, fiyatlandırma ve promosyonlar hakkında karar vermek için müşteri verilerini kullanması hayati öneme sahip. Bu verileri kullanabilmek içinse, önce onları toplayabilecek bir ortama ihtiyaç var. İşletmeler zaman kaybetmeksizin, bu teknolojilere yatırım yapmalılar.

Sonuç
Restoran endüstrisi, pandemi sırasında gelirde büyük düşüşler, muazzam işgücü kayıpları ve kalıcı işletme kapanışları da dahil olmak üzere ciddi zorluklarla karşılaştı. Bununla birlikte, bir noktada, restoranlarda yemek yemek yeniden, ülke çapında insanların tadını çıkarabileceği bir zevk olacak. Restoran işletmecilerinin şimdi gerçekleştirdiği eylemler, restoranlarını sadece kriz ve iyileşme sırasında nasıl koruyacaklarını değil, aynı zamanda uzun süre sonra dahi misafirlere (soyut ve somut yönleri ile) hizmet verecek nasıl bir donanıma sahip olacaklarını da belirleyecek.

Bu nedenle, bugün atılan adımlar ve yapılanların, gelecekte kaderinizi belirleyeceğini unutmayın.


KAYNAK:
[1] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-restaurants-can-thrive-in-the-next-normal?cid=other-eml-alt-mip-mck&hlkid=71bb6be141cc4b33868fa8a681c07ca7&hctky=11952010&hdpid=7f2332c4-b6e6-4ac7-bbe1-e0583b47bcef , Erişim Tarihi: 21.05.2020
[2] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-restaurants-can-thrive-in-the-next-normal?cid=other-eml-alt-mip-mck&hlkid=71bb6be141cc4b33868fa8a681c07ca7&hctky=11952010&hdpid=7f2332c4-b6e6-4ac7-bbe1-e0583b47bcef , Erişim Tarihi: 21.05.2020
[3] Satınalma fiyat endekslerinin (PPI) ne işe yaradığı ve bu endeksleri nasıl hesaplayabileceğiniz konusunda necdetkoc@gmail.com adresine mail atabilirsiniz. Ayrıca genel olarak menü planlaması ve fiyatlama konularında da destek sağlayabilirim.
[4] Konuyla ilgili üzerinde çalıştığımız projeler için bana necdetkoc@gmail.com adresinden ulaşabilirsiniz.
[5] Konuyla ilgili üzerinde çalıştığımız projeler için bana necdetkoc@gmail.com adresinden ulaşabilirsiniz.
[6] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-restaurants-can-thrive-in-the-next-normal?cid=other-eml-alt-mip-mck&hlkid=71bb6be141cc4b33868fa8a681c07ca7&hctky=11952010&hdpid=7f2332c4-b6e6-4ac7-bbe1-e0583b47bcef , Erişim Tarihi: 21.05.2020

Necdet KOÇ
YİP Derneği Başkanı